Grandes campañas publicitarias de la prensa escrita

La prensa escrita desde hace más de 150 años ha sido el soporte de grandes campañas publicitarias. En sus páginas hemos visto fantásticas piezas que han servido para mostrar y diferenciar productos y servicios. Los anunciantes han tenido muy clara la eficacia del medio prensa en la creación e incremento del valor de una marca. La publicidad, además, ha sido una vía de ingresos imprescindible para lograr que las empresas editoras tuvieran viabilidad económica. 

Sin embargo, creo que en líneas generales la prensa escrita no ha sabido aprovechar en su favor el potencial de la actividad publicitaria. Ha sido y es un excelente soporte para campañas ajenas, pero es poco frecuente encontrarnos con campañas publicitarias propias que atraigan a más público lector y que den a conocer su enfoque y sus valores. Pero esa infrecuencia no implica que sí haya algunos memorables ejemplos de campañas publicitarias de periódicos que merezca la pena conocer. Son una muestra clara de la capacidad de la publicidad para llegar a las personas y conseguir que los mensajes alcancen de forma nítida a sus destinatarios.

Veamos algunos casos destacados.

The Guardian. ‘Points of view’. 1986

Con este anuncio, creado por la agencia BMP DDB, The Guardian mostraba su compromiso con ofrecer todas las visiones de una historia. En el spot se juega con la percepción que mayoritariamente tenía el público sobre un skinhead. En un primer momento parece que un joven intenta quitar un maletín a una persona mayor y bien vestida. Pero, cuando la perspectiva cambia, se observa la auténtica realidad: el joven está intentando apartar a la otra persona de un desprendimiento de ladrillos en una obra. La voz en off acaba diciendo: “Solo cuando ves la imagen completa puedes entender realmente lo que está pasando”.

Folha de S. Paulo. Hitler. 1987

Uno de los mejores anuncios brasileños e iberoamericanos de la historia. Creado por Washington Olivetto para el periódico Folha de São Paulo. Su impactante mensaje acaba con la frase: «Es posible decir muchas mentiras diciendo la verdad. Hay que tener cuidado con la información que aparece en el periódico que se recibe. Folha de São Paulo, el periódico que más se compra y nunca se vende».

The Economist. ‘I never read The Economist’. 1988

David Abbott, fallecido en 2014, ha sido uno de los redactores publicitarios más destacados. En su actividad profesional contribuyó a demostrar que se podía y se debía llegar a los destinatarios de los anuncios con inteligencia y respeto, sin necesidad de afirmaciones exageradas o textos pomposos.

Un ejemplo evidente es este anuncio para The Economist. En letras blancas sobre fondo rojo se decía “Nunca leí The Economist. Becario de gestión. 42 años”. Marçal Moliné resaltaba que lo importante de un anuncio no es lo que dice sino lo que hace pensar. Mediante una adecuada comprensión del funcionamiento del cerebro humano, este anuncio llama la atención con una frase sorprendente que obliga a encontrar una interpretación de forma activa.

La Vanguardia. Pinocho. 1990

Este anuncio, creado por Alta Definición, es un ejemplo evidente del estilo imperante en la mejor publicidad española de esa época: una realización sencilla (en este caso un único plano) para transmitir una idea contundente.

En tiempos donde las noticias falsas, las fakenews, no tenían en apariencia la relevancia actual, La Vanguardia reivindicaba la verdad como razón de ser del periódico. No hay otro camino que informar verazmente y la metáfora de Pinocho unida a la canción popular Vamos a contar mentiras es un recurso muy claro, entendida por todas las personas.

The Independent. ‘Litany’. 1998

En 1998 el periódico The Independent estrenó un impactante anuncio en blanco y negro llamado Litany (Letanía). En él, la potente voz del poeta y cantante John Coopers Clarke decía lo siguiente:

“Don't talk. Don't touch. Don't walk. Don't walk at night. Don't walk on the right. Don't drink. Don't think. Don't smoke. Don't do drugs. Don't do beef. Don't do junk. Don't be fat. Don't be thin. Don't chew. Don't spit. Don't swim. Don't breathe. Don't cry. Don't bleed. Don't kill. Don't experiment. Don't exist. Don't do anything. Don't fry your food. Don't fry your brain. Don't sit too close to the telly. Don't walk on the grass. Don't put your elbows on the table. Don't put your feet on the seat. Don't run with scissors and don't play with fire. Don't rebel. Don't smack. Don't touch. Don't masturbate. Don't be childish. Don't be old. Don't be ordinary. Don't be different. Don't stand out. Don't drop out... Don't buy, don't read”.

El anuncio, creado por Charles Inge para la agencia Lowe Howard-Spink, ganó al año siguiente el Grand Prix en el Festival de Cannes. Toni Segarra considera que este anuncio es sencillamente el anuncio perfecto. Muchos otros publicitarios, entre los que me encuentro, también piensan que es uno de los más destacados en la historia de la publicidad. La clave se encuentra en el contraste de una voz en off que enumera prohibiciones, así como las imágenes que presentan las acciones prohibidas, con el mensaje de independencia y rebeldía que se provoca en el receptor.

The Economist. «Lightbulb».2005

La agencia de Abbott, AMV BBDO, continuó trabajando para The Economist tras su fallecimiento. Mantuvo todo el tiempo sus característicos anuncios impresos en rojo y blanco.

En 2005 realizaron una valla callejera que incluía una bombilla gigante que se iluminaba cada vez que pasaba una persona por delante. La singularidad de la pieza fue recogida por multitud de medios y tuvo amplio eco en las redes sociales. Un ejemplo más de mensaje cultural contundente que capta la atención y formula una invitación a la reflexión.

Folha de Pernambuco. Día Mundial de la Libertad de Prensa. 2011

Esta campaña fue creada por Arcos Comunicação, una agencia de Recife, con motivo del Día Mundial de la Libertad de Prensa. Muestra de forma gráfica lo que sucedería si la prensa escrita no gozara de la suficiente libertad a la hora de escribir sobre cualquier tema.

The Guardian. ‘Three little pigs’. 2012

En esta propuesta de 2012, desarrollada por la agencia BBH, se actualiza la historia de los tres cerditos. Con el mismo enfoque de otras acciones anteriores (el compromiso de mostrar todos los puntos de vista), esta campaña reinventó la historia de Los Tres Cerditos para mostrar la cobertura de las noticias en una sociedad interconectada. El spot refleja la cobertura multisoporte de la muerte del Lobo Feroz, con todas sus consecuencias, desde el juicio hasta las protestas ciudadanas.

Se destaca la importancia de los comentarios en foros y blogs para completar la visión en cualquier noticia. La campaña ganó varios premios, como un León de Oro en Cannes o el premio Grand CLIO.

Dos Miradas. Kim Jong-Un, Putin, Trump. 2018

Dos Miradas es un medio de noticias online argentino. Pretende mostrar un punto de vista diferente a los periódicos tradicionales. Por ese motivo, de la mano de TBWA Buenos Aires, desarrolló una campaña de medios impresos donde resaltaba el valor de mostrar una perspectiva distinta.

The New York Times. ‘The truth is worth it’. 2019

Una de las campañas más premiadas en el Festival de Cannes 2019. Preparada por Droga 5 con 5 piezas diferentes: Rigor, Perseverance, Resolve, Courag y Fearlessness. Obtuvo 2 Grand Prix, uno en film y otro en film craft.

Rebecca Skinner, la presidenta del jurado del Festival de Cannes, dijo: “Hubo momentos en los que el jurado estuvo dividido discutiendo distintas piezas. Pero cuando llegamos al Gran Premio la decisión fue unánime. Es una pieza que le habla a la verdad, que es algo que la sociedad quiere. Esta idea particular y su core estaban tan bien complementadas por el craft y cada aspecto de él, que fue inmersivo, nunca quedas afuera”. 

Con ese mensaje de «La verdad requiere rigor» las piezas destacan la valentía y coraje del medio y sus periodistas para mostrar los acontecimientos más destacados en el plano local e internacional. El objetivo de la acción es poner en valor los procesos de investigación periodística, en un momento en el que la veracidad está tan cuestionada.

The New York Times.’The Truth is Essential: Life Needs Truth’. 2020

El periodismo de calidad es importante en la vida diaria. Puede guiarnos a través de la vida y ayudarnos a navegar por el mundo en el que vivimos. Ese es el enfoque de esta campaña de The New York Times, realizada por Droga 5: para vivir necesitamos la verdad. Se trata de un concepto poderoso que se transmite, en palabras de la agencia, como “un poema visual sobre la vida que emerge del periodismo de The New York Times”.

El spot muestra un mundo bullicioso en el que suceden historias que se abren paso en las páginas del periódico. Para abordar el caos de la vida cotidiana, The New York Times ofrece a sus lectores una brizna de claridad y contexto mediante sus noticias, análisis y artículos de opinión.

The Guardian. ‘Not for sale’. 2023

En esta campaña se aborda la propiedad de los medios de comunicación. The Guardian quiere destacar que es un medio editorial independiente en un momento que la pluralidad de los medios de comunicación se ve presionada en todo el mundo. Se trata del primer trabajo de Lucky Generals para la marca. Se inspira en un texto de la editora en jefe del periódico, Katharine Viner, y su directora ejecutiva, Anna Bateson: “abierta a todos, financiada por muchos, en deuda con nadie”.

Frente a otros medios que están a la venta, ponen muros de pago o son propiedad de multimillonarios, The Guardian solicita a su público que aporte lo que pueda para su mantenimiento. Confía que la motivación personal de la gente, aunque no haya ningún mecanismo para pagar, sea suficiente para apoyar un periodismo crítico y sin ataduras. Su jefe de marketing, Joel Midgley, afirma: «Vivimos en una época en la que la gran mayoría de los medios de comunicación están en manos de unos pocos individuos ricos. La gente necesita saber que puede tener un periodismo de calidad en el que pueda confiar y que esté disponible gratuitamente para todos». Es el mensaje que se intenta trasladar en las distintas piezas de la campaña.

Conclusiones

Como hemos podido comprobar en los casos mostrados, la comunicación publicitaria puede ser una herramienta poderosa para transmitir el valor del periodismo de calidad, riguroso y crítico. Para preservar la existencia de una diversidad de opiniones. En los tiempos actuales, donde la desinformación es una amenaza de primer orden para el funcionamiento de una sociedad democrática, el periodismo de calidad y todo lo que representa se constituye en un excelente antídoto contra el veneno de las fake news. La publicidad puede ser una magnífica aliada para ese combate contra ellas.

Un ejemplo es la campaña conjunta en 2023 de UTECA (Unión de Televisiones Comerciales en Abierto), AERC (Asociación Española de Radio Comercial) y AMI (Asociación de Medios de Información). En ella reivindicaron el papel clave del periodismo frente a los bulos y falsedades que se extienden masivamente, especialmente por redes sociales, plataformas de intercambio de video y servicios de mensajería instantánea. Los anuncios animan a protegerse contra las mentiras y bulos, informándose en medios de calidad.