Responsabilidad Social, ética empresarial en el punto de mira

SONIA MARCO

Desde que a comienzos del nuevo milenio surgiera el término de Responsabilidad Social –junto a la denominación “Empresarial” o “Corporativa”, según el caso- para definir y agrupar todos los impactos que las empresas e instituciones generan sobre su entorno, la senda por la que esta filosofía de gestión ha transitado ha sido desigual.

La crisis económica y la irrupción de las nuevas tecnologías han provocado un profundo cambio social que sitúa a las actuaciones de cada agente en el punto de mira de la opinión pública. En esta coyuntura, una buena gestión de la comunicación es crucial para salvaguardar la reputación de las entidades públicas o privadas, tarea ardua y no exenta de dificultades de la que periodistas, empresarios y políticos ofrecen sus puntos de vista.

Definiendo la RS

En primer lugar, cabe plantear qué se entiende cuando hablamos de Responsabilidad Social. Expertos de la materia admiten que, tras quince años de implantación, hoy día hay cierta confusión a la hora de definirla, pues como apunta Pablo Martín, director de la publicación especializada “Corresponsables”, en las Jornadas sobre RS organizadas por la Cátedra de Responsabilidad Social de la UA, “se confunde RS con acción social, y su práctica no sólo abarca este campo, sino otros muchos, como el respeto al medio ambiente, el trato a proveedores, la conciliación laboral…es un término que refleja un modelo de gestión”. A ello añade que “en la Unión  Europea se ahonda más en la ética de la compañía, analizando aspectos como su fiscalidad”.

La RS no es márketing social ni reputación corporativa. Es una manera de construir un mundo mejor.

El eurodiputado Ramón Jaúregui, precusor de esta filosofía de gestión en los gobiernos de Zapatero, refuerza esta tesis: “hay una confusión conceptual entre Responsabilidad Social y acción social, se tiene una idea parcial y difusa de lo que es”. De esta forma aclara que “la RS no es márketing social, ni reputación corporativa, ni un nuevo intangible. Es una manera de construir un mundo mejor,  un camino de avance y perfección”.

A nivel local, los empresarios alicantinos no son ajenos a esta nueva forma de gestión empresarial y Marian Cano, presidenta de AVECAL –Asociación Valenciana de Empresas del Calzado-,  comenta que las empresas valencianas del calzado “cada vez son más conscientes de la importancia y repercusión que genera la responsabilidad social en la sociedad y en su entorno, además de en su imagen como compañía. El número de entidades que destinan parte de su inversión a acometer acciones de carácter social o medioambiental va creciendo, día a día”. No obstante, admite que “aún nos queda camino por recorrer hasta conseguir que esas acciones se enmarquen dentro de la propia estrategia empresarial y forme parte de la política de todas las empresas del sector”.

RS versus márketing social

A la hora de comunicar la práctica de la RS, en muchos casos de la cadena informativa surgen las dudas y el desconocimiento, tanto por parte de empresario emisor como del periodista. Las líneas rojas se establecen de forma notoria en las redacciones de los medios de comunicación donde, como señala Andrés Dulanto, director del departamento de contenidos digitales en EFE, “los periodistas tienen el deber de distinguir entre RS o márketing”, y  apunta que “la RS debe realizarse de forma transversal en las empresas y no centrarse en acciones puntuales de márketing, pues desde los medios entendemos que la RS debe estar en el ADN de la empresa”.

El acento recae entonces en la forma en que las empresas comunican sus actuaciones de RS, pues muchas de las notas de prensa que envían son interpretadas como acciones de márketing social como un intento de ganar reputación, al margen de su gestión diaria. En este punto, Dulanto lo tiene claro: “hay empresas que informan bien, otras que no informan nada y otras que hacen márketing social que, en mi opinión, tiene fecha de caducidad. También las hay que no hacen nada por miedo de que las acusen de intentar maquillar sus acciones, lo que puede afectar a su reputación”.

En lo que a la provincia de Alicante respecta, Francisco Gómez, presidente de AEFA, comenta que las empresas familiares están concienciadas y “tratan de introducir sus políticas de responsabilidad social como parte de su gobierno corporativo, estableciendo así un marco de buena gobernanza desde donde desarrollar este tipo de proyectos”. A ello añade que “son muchas las empresas de nuestra provincia que han profesionalizado el ejercicio de las acciones de RSC, superando un estado inicial de filantropía y convirtiendo en más eficaces los recursos destinados a este objetivo”.

Tibias iniciativas de regulación

En esta coyuntura, la última reforma de 2015 del Código del Buen Gobierno de la Comisión Nacional de Valores recomienda incluir a las empresas en sus memorias los impactos en materia de Responsabilidad Social, y también desde la UE desde 2005 se viene impulsando su aplicación a través de directivas.

Al respecto, Jaúregui se muestra muy crítico y pone el acento a la hora de elaborar dichas memorias anuales, donde año tras año las empresas reflejan su implantación de la RS, señalando que “se tiende a la rutina, con la subcontratación a consultorías externas del reporting de RS que la devalúa, y además no hay un baremo común que mida si una empresa hace o no RS, ni medidas legales que castiguen las malas prácticas”.

Asimismo, el eurodiputado reconoce que a pesar de la cada vez mayor concienciación y aplicación de la RS, ésta ha calado poco en la agenda política y no se han puesto en marcha iniciativas legales que regulen su correcta aplicación, sin una metodología oficial que evalúe las prácticas, ni medidas de premio o penalización en caso negativo. Su práctica queda entonces a expensas de la concienciación de los directivos de las empresas, tal como señala Marian Cano: “La forma de implantar las acciones de responsabilidad social varía en función de cada empresa. No todas realizan el mismo tipo de eventos y actuaciones de responsabilidad social, ya que se adaptan en función de los intereses y objetivos que establece cada compañía”.

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