La publicidad y los medios

 

Por TONI GIL

Las empresas –y las instituciones- que manejan presupuestos de publicidad a menudo se han visto presionadas, elegantemente casi siempre, por las direcciones comerciales de algunos medios, y en alguna ocasión incluso por algún alto representante de la redacción. Lo sé bien, porque yo lo viví en los años ochenta y noventa, y no creo que haya cambiado en este siglo en el que la supervivencia de las empresas periodísticas –prensa, radio, televisión, internet…- supone cada día un desafío mayor.

Yo siempre defendí –y sé que hay muchos gestores que así lo hacen- que la planificación en los medios debe responder por un lado a la audiencia y por otro al perfil de sus usuarios en consonancia con el mensaje, el producto y los objetivos de la comunicación.

Pero también en esta película de ficción todos conocemos algún caso en el que un importante anunciante ha conseguido frenar, amortiguar o disuadir a la difusión de alguna noticia adversa para sus intereses. Y cuando digo todos, me refiero a los que están o han estado en una redacción o los que hemos estado al otro lado de la barrera. También desde el ámbito político se “gestiona” alguna que otra vez de forma sinuosa para mejorar la inversión publicitaria según dónde, en detrimento de quienes son más críticos con su gestión pública.

Así que me sorprendo –gratamente, por cierto- del eco que con frecuencia alcanza en los medios la empresa Mercadona, que no emite un solo anuncio a pesar de ser una empresa pura y netamente comercial. Es un modelo peculiar y supongo que a los gerentes de periódicos, emisoras de radio y televisiones no les haría ninguna gracia que prosperase, que se estudiase y difundiese en las escuelas de negocios y de administración de empresas. Pero hay que aplaudirlo, pese a todo.

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