El gato por liebre de las Marcas Negras

SONIA MARCO

Transparencia, ética, reputación, responsabilidad social…El mantra del siglo XXI en la era de la hiper información obliga a la empresa a practicar la transparencia en todas sus facetas. El empresario sale de su despacho y se muestra cercano y campechano en las redes sociales, pero, ¿qué pasa en sus fábricas? El producto que nos vende, con una conocida marca como tarjeta de presentación, ¿es tan auténtico como predica? El libro “Marcas negras en la era de la transparencia” –Gedisa 2018-, plantea el origen de la producción en los albores del siglo XXI en una obra coral del grupo de investigación de la Marca Corporativa Brandscience de la UA, dirigido por el profesor Fernando Olivares.

Momento de la presentación del libro "Marcas Negras en la era de la transparencia", con algunos de sus autores y el director de la publicación Fernando Olivares, en el centro. Foto: S. MARCOEl consumidor tiene claro el concepto de “marca blanca” como aquel producto que un fabricante elabora para una empresa o cadena de distribución y ésta lo vende con su propia denominación. La etiqueta de los productos señala la empresa que lo ha elaborado, con la aclaración del “por” y el “para” incluida, así como datos de su razón social. De este modo, el consumidor comprueba la procedencia del producto y evalúa su calidad, proceso que puede influir en su decisión de compra. El nivel de transparencia es máximo.

Otra situación dada en el momento de la compra es cuando el consumidor no se decanta por esa marca anodina recién llegada a su subconsciente, de diseño poco atractivo y sin campañas publicitarias de por medio, sino por el producto cuyo nombre y poderoso logotipo es la garantía de la calidad, el placer, la endorfina pura que provoca en el cerebro la determinación de que la elección es la correcta y que unos euros de más merecen la pena. Sin embargo, en ocasiones esa diferencia de precio no se corresponde con que el producto se haya elaborado al 100% por la empresa que lo vende bajo una marca, sino con que la producción se ha externalizado a otra con plantas de producción distintas. Un proceso del que la etiqueta del producto no da cuenta y que es habitual en el punto de venta.

Nos encontramos ante las denominadas “marcas negras”, que centran sus esfuerzos en la presentación del producto bajo una denominación que les posicione en el mercado o los mantenga como referentes, delegando la farragosa tarea de producir. La falta de transparencia informativa al respecto es lo que la diferencia de las marcas blancas, una práctica habitual que no reza con la época actual en la que, según Arturo Pinedo, director general de la consultora de comunicación Llorente & Cuenca para España y Portugal, “la ética antecede a la transparencia, que debe ser una actitud, no un discurso. El consumidor busca cada vez más información sobre el producto: quién lo hace, cómo se fabrica y si ello afecta al ciudadano”.

De este modo lo plantea el consultor en el libro “Marcas Negras en la era de la transparencia” en el segundo capítulo, donde destaca la importancia de este intangible como columna vertebral de los valores de una empresa en su relación con el cliente dado el contexto actual: información, veraz o no, al alcance de un click.  El campo está, por tanto, abonado para el desencadenamiento de una crisis y la consiguiente pérdida de reputación y posicionamiento de la marca ante los ojos del consumidor.

Partiendo de esta premisa, el libro aborda en primer lugar el alcance y naturaleza de la transparencia corporativa, para después analizar la relación de las marcas negras con su fabricante real en diferentes sectores productivos, como el gran consumo, la moda, la automoción, la alimentación infantil y los smartphones. Por último, ahonda en la perspectiva jurídica del fenómeno respecto a la información de la identidad del productor y los derechos de los consumidores a conocer el ADN de los productos que compra.

Smartphones de diferentes empresas.Smartphones opacos

Por su parte, el capítulo dedicado a los smartphones, elaborado por el doctor de Comunicación y Lenguaje Publicitario Alberto Pinillos y el doctor de Diseño Gráfico Daniel Rodríguez, aborda el origen de la fabricación de los teléfonos inteligentes, con un detallado análisis del mercado y su evolución en los últimos 20 años, a partir de los casos de empresas buques insignias del sector como Nokia, Apple o Samsung. De este modo, el artículo revela cómo el precio de fabricación de un Smartphone de gama media es de unos 43€ por 10.000 unidades, precio sensiblemente inferior al que el consumidor paga en el mercado con la marca y la carcasa del diseño debidamente incorporadas.

El margen de beneficio es amplio, muy superior al que las empresas obtendrían si la producción no estuviera externalizada y se desarrollara en sus países de origen, donde la mano de obra es sensiblemente más cara en proporción a los derechos laborales reconocidos. El foco se centra entonces en la ética empresarial y su responsabilidad social con su entorno, sensibles ante un consumidor más informado y exigente con el fabricante que antaño, sensibilizado ante la falta de cumplimiento con sus principios y valores educados en una sociedad democrática.

La velocidad a la que la información se difunde es proporcional a la que el mundo evoluciona, y las empresas asiáticas nacidas y desarrolladas al amparo de la opacidad de una marca negra dan un paso hacia delante y deciden entrar en el mercado con su propia marca. Pinillos y Rodríguez abordan este fenómeno en su artículo y lo señalan como la tendencia del mercado de los últimos años, con los tribunales como recurso de las marcas negras para defender su estatus y posicionamiento, y con el consumidor como juez final de la batalla. Las nuevas generaciones de consumidores y sus valores educados en la transparencia, ética y, sobre todo, responsabilidad con su medio y sociedad, determinarán hacia dónde se decantará la balanza.

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