Informando desde el otro lado

PERIODISMO ALICANTINO S. XXI - Comunicación

Por SONIA MARCO

La gestión de la comunicación corporativa e institucional es otro de los campos laborales donde los periodistas ejercen su profesión. Gestores de la imagen de una empresa o institución, son valedores de su reputación y verdaderos artesanos de la información que esta debe generar, hilando fino en el tiempo y espacio y, sobre todo, manteniendo la cabeza fría en momentos de crisis.Hablamos con compañeros que primero se forjaron en las redacciones de los medios para después dar el salto a un campo desconocido y apasionante que, confiesan, engancha una vez lo conoces: la comunicación.

De izquierda a derecha, Susana Abia, Ezequiel Moltó y Caterina Ferrero.

Tras un periplo de casi veinte años en las redacciones de diarios como La Vanguardia, El Periódico de Cataluña y Diario Información, Susana Abia, decide fundar a finales de los 90 “Argos”, agencia de comunicación pionera en Alicante, y ahora trabaja como consultora externa en "Ideas y Argumentos". Unos años después Caterina Ferrero toma la misma decisión tras años de experiencia en medios audiovisuales y escritos como COPE y Expansión, y pone en marcha el Grupo Communicating, con sede en Madrid y Alicante. En el caso de Ezequiel Moltó, decide asumir el reto de gestionar la comunicación del Grupo Vectalia en plena crisis económica, tras años de oficio tanto en radio –SER y A3-, como en prensa escrita, al frente de la delegación en Alicante del diario El País.

Analizamos aspectos de su día a día a la hora de elaborar información como “fuente”, lidiando en un terreno donde todavía hoy existe una indefinición y desconocimiento en torno a sus competencias, muchas veces asumidas por publicistas. La crisis, la irrupción de las redes sociales y la gestión de información en tiempos de la posverdad, son algunas de las cuestiones que planteamos.

—Tras años de oficio en redacciones, pasar a elaborar información y gestionar su impacto en los medios debió resultar un cambio sustancial.  ¿Cómo fue la experiencia?

SUSANA ABIA: Al principio fue una especie de crack emocional tras 16 años como periodista y lo sentí como una traición a mi profesión, muy vocacional en mi caso. Tomé la decisión para poder así conciliar mi vida profesional con la familiar, pues era imposible hacerlo hasta entonces. Te hablo de la década de los 90, ahora puede que sea distinto, difícil aún, pero distinto, entonces era imposible.

Luego descubrí un mundo apasionante en el que había mucha indefinición, más de la que hay ahora, y en el que sigo convencida de que es necesario tener conocimiento del mundo del periodismo desde dentro.

CATERINA FERRERO: Para mí fue un proceso casi natural porque coincidió con un cambio de residencia y de situación personal, y no me supuso un trauma. Es cierto que no sólo cambias la perspectiva desde el mundo del periodismo a la comunicación, sino que emprendes un proyecto empresarial y quizás eso es lo más difícil, ya que empiezas a conocer la gestión de una empresa y asumir otro tipo de responsabilidades, y abarcas otro tipo de cuestiones, como son la presentación y negociación de propuestas, y luego el desarrollo del trabajo.

EZEQUIEL MOLTÓ:  Fue un todo un reto, ya que primero me involucré en un proceso de aprendizaje en profundidad de lo que es la empresa desde dentro, ya que tenía referencias del grupo Vectalia, pero no a este nivel. Dada su complejidad al tener diversas áreas –transporte, restauración, eventos…-, desde el punto de vista de la comunicación se presentaron distintas necesidades. La parte de proyección social, como los eventos y las relaciones públicas, no me supuso un gran cambio, ya que lo hacía en el periódico.

Cuando llegué había una labor muy importante que hacer en la comunicación interna. El reto era conseguir que los compañeros de las distintas áreas se conocieran y estuvieran al tanto de las comunicaciones de la empresa, de sus noticias. Por ello pusimos en marcha un boletín mensual, el “Vectalia news”, que incluye noticias corporativas del grupo para dar a conocer sus actividades, las agendas, los proyectos que están en marcha…A nivel externo generamos noticias, pero tampoco es nuestro objetivo fundamental, ya que al trabajar con la administración pública es ella la que se encarga de informar a los ciudadanos y atender a los medios de comunicación.

Trabajar en comunicación es un proceso más de adaptación vital, una actitud personal. Te reinventas—¿Están los periodistas preparados para ello?

S. A.: El periodista necesita un periodo de aprendizaje, pero si se forma en comunicación lleva adelantado el olfato de distinguir lo que atrae al público, lo que puede ser noticia, y el saber recurrir a las fuentes acertadas. Todo ello conforma una forma de redactar que echo de menos en muchos contenidos web, donde circula mucha información, pero poco contrastada y elaborada. El periodista aporta todo esto de oficio. Hoy por hoy, no hay una formación académica específica en comunicación, es un mundo donde confluyen otras áreas y hay que conocerlas, como la publicidad y el protocolo.

C. F.: Hay una parte que es clave para trabajar en comunicación, y es tener una visión estratégica. El hecho de ser periodista no te la da, aunque sí el conocimiento de los códigos periodísticos que permiten que una información que elabores sea publicada. Pero la comunicación es mucho más que eso: implica un análisis de la opinión pública, de la empresa, de sus datos, de sus cifras, proyectos…y saber hacia dónde se quiere llegar y en base a ello desarrollar una estrategia que acompañe.

Hace falta algo adicional, como la formación y la experiencia que vas adquiriendo con el tiempo. Los cambios se producen muy rápidos en este mundo y ello te obliga a formarte permanentemente en muchos aspectos y a ser muy creativos, porque para nosotros un departamento de comunicación no sólo elabora notas de prensa, sino que propone y planifica acciones.

E.M.: Depende de la actitud personal. En mi caso es el tercer reciclaje que he tenido que hacer en mi carrera profesional, tras trabajar primero en radio, luego en un periódico, y ahora en comunicación. Es un proceso vital más de adaptación, te reinventas profesionalmente.

Ezequiel Moltó, responsable de comunicación de Grupo Vectalia.—¿Cómo es el día a día? ¿Se diferencia mucho una redacción de una oficina en cuanto a la gestión de la presión?

S.A.: Es curioso, porque aunque mi idea inicial fue poder gestionar mejor esa presión y conciliar mi trabajo con mi vida personal, desde que monté la agencia y me convertí en mi propio jefe no he apagado el móvil nunca. Sigo trabajando con el concepto de periodista, no sé si es un error o no, pero me ha funcionado. Con el tiempo, he ido flexibilizando los horarios y ahora trabajamos por objetivos o servicio; no me preocupa si mi equipo empieza más tarde o temprano, lo único que sabemos es que si hay una crisis, hay que gestionarla.

C. F.: Trabajar en una agencia de comunicación te permite planificar el trabajo mejor, pero dependiendo de lo que hagas, la presión es igual. Si trabajas en una situación de crisis, tu interlocutor es el periodista y trabajas a su ritmo. Si lo que haces es llevar las redes sociales de una empresa, te obliga también a estar bastante atento a lo que ocurre en sus cuentas o perfiles, pero es verdad que sí puedes planificar determinadas cosas. Se trabaja mucho más de lo que parece, dedicas tiempo a generar nuevos proyectos, a reunirte, a buscar oportunidades de trabajo, a relacionarte…

E. M.: El ritmo es distinto, ya que en el periódico lo marcaba la actualidad del día a día y ahora es diferente; vas a los eventos y no estás tan pendiente de elaborar la información y enviarla a tiempo. Si envías una nota de prensa y no te la publican, pues al día siguiente estudias qué ha podido pasar, le das una vuelta, hablas con los compañeros…No lo llamaría presión, son formas de trabajar distintas. En nuestra empresa en concreto, el posicionamiento no es una prioridad, vendemos servicios y hay que dar una buena imagen, nuestra estrategia es a largo plazo. Otro asunto son las crisis, en ello sí estamos trabajando con la elaboración de distintos planes según el área, para tener establecidos los protocolos de actuación llegado el caso.

—Periodista vs publicista. ¿Cuál es nuestra principal fortaleza? ¿Y debilidad?

S.A.: Además de una formación de base, para gestionar la comunicación hay que tener aptitud personal para las relaciones públicas e institucionales. La comunicación implica desarrollar toda la estrategia y la panificación de las acciones, donde se contemplan las relaciones con los medios, la publicidad y el presupuesto de inversión publicitaria, sea de la modalidad que sea, como la clásica inserción del anuncio de impacto o la llamada “publicity”, pero por mucho que sepas cómo funciona la comunicación, el protocolo y demás, si no se tiene esa aptitud…

Más que debilidad, la publicidad es una profesión diferente, por mucho que vayan unidas. El diseñador creativo tiene otra visión que la del periodista: no es lo mismo definir un concepto en una imagen que con palabras. Se complementan, pero son distintos y  eso se nota sobre todo en los congresos, donde terminan subcontratando a agencias de comunicación para que desarrollen contenidos especializados.

C.F.: La principal debilidad es la confusión que existe en organizaciones, empresas e incluso instituciones, entre lo que es comunicación, publicidad y márketing. El márketing tiene como objetivo vender el producto, la publicidad gestionar las inserciones de anuncios con un coste x, y la comunicación generar reputación, con una base emocional donde se valora la confianza, la impresión, o determinados elementos abstractos. En paralelo, hay hechos racionales que son los que la comunicación trabaja para generar esos sentimientos positivos, como son el liderazgo, la oferta, las relaciones laborales…son factores que son los que trabajamos para proyectar la imagen de una empresa. Y eso sólo lo hace la comunicación.

E.M.: No es nuestro caso, nosotros contamos con un departamento propio que gestiona la comunicación, con actuaciones muy focalizadas a nivel interno. Las áreas de publicidad y márketing las delegamos bastante en las instituciones con las que trabajamos.

Caterina Ferrero en su agencia de comunicación, "Grupo Communicating"¿Hay conciencia en la empresa privada de incorporar o contratar a un periodista para que gestione su imagen pública?

S.A.: La comunicación debe estar ligada a la alta dirección, y contar con un periodista, aunque sea a media jornada, es fundamental para una empresa a la hora de alcanzar los objetivos que se vaya marcando. A veces la comunicación la dirige alguien que no tiene nada que ver con el mundo del periodismo, en muchas ocasiones desde el departamento de márketing, más enfocada a las relaciones públicas y la publicity. Pero las relaciones con los medios de comunicación de una localidad o provincia es fundamental para situar a la empresa o institución. En cualquier momento se puede producir una crisis, y es cuando se dan cuenta de la importancia de contar con un periodista que les gestione la comunicación. El problema radica en que no se lo plantean como una estrategia a largo plazo, sino más bien de forma puntual.

C.F.: Todavía las empresas no tienen claro la importancia de contar con un departamento de comunicación propio gestionado por un periodista. Cuando las redacciones de los medios reciben una nota escrita por un periodista, hay una diferencia abismal. La noticia debe cumplir con unas determinadas condiciones para que un medio la difunda, como que tenga interés, que aporte datos, que te explique quién es esa empresa, qué hace y cómo lo hace….Una serie de cosas que normalmente otro tipo de departamento enfoca desde el producto; ahí está la diferencia.

E. M.: En mi caso, sin duda ha sido así. La empresa ha hecho una apuesta muy fuerte por la comunicación interna, su asignatura pendiente, y conmigo hemos formado un equipo con profesionales especializados que generan contenidos propios, sobre todo en nuestros medios digitales, como la web, las redes sociales, etc.

Se habla de reputación y responsabilidad social como términos intrínsecamente asociados, ¿cómo están de implantados en la filosofía empresarial?

S.A.: La comunicación genera una corriente de opinión favorable hacia una institución o empresa en un ámbito geográfico determinado, pero con una visión estratégica, no para servir de bombero de emergencia. Hay que planificar y prever un gabinete de crisis, saber quienes forman parte, los responsables de los departamentos implicados, y establecer los pasos a seguir según la política de empresa.

Ahora bien, el Dircom debe controlar que todos los mensajes de comunicación vayan en la misma dirección. No puede ser que una empresa ponga el acento en el respeto al medio ambiente en su política de comunicación y no predique con el ejemplo en todas sus acciones, sin mensajes contrapuestos.

C.F.: Todavía falta para que las empresas conozcan cómo se trabaja y genera una buena reputación. No quiere decir que no les guste tenerla, pero pocas veces desarrollan una estrategia de comunicación encaminada a ello.  Además, hoy día es cada vez más necesaria, dado el tipo de consumidor que hay, híper informado y cada vez más exigente, crítico con lo que no le parece bien. Las grandes empresas lo tienen más o menos asumido, pero las pymes están en esa fase y creo que ahora tienen una gran oportunidad de ponerlo en práctica y sacarle todo el partido. En Alicante, las empresas que primerio lo apliquen obtendrán mucho más beneficio que las que lo hagan más tarde.

E.M.: Desde Vectalia este aspecto se tiene muy en cuenta y trabajamos con colectivos vecinales y asociaciones de nuestro entorno a través de la puesta en marcha de diversas actuaciones, como la organización de eventos benéficos.

¿Cómo ha afectado la crisis al sector?

S.A.: En estos años, la profesión se ha devaluado con el despido de los profesionales más veteranos, contratando a jóvenes sin experiencia por sueldos más bajos. Con la crisis, ha habido un número ingente de periodistas que se han quedado sin trabajo y, a medida que se les han cerrado las puertas de los medios, han ofrecido sus servicios como asesores de comunicación, sin un paso previo por un gabinete de prensa. Esto ha originado una devaluación de los precios y del valor económico de las ideas y la planificación estratégica. Es una cuestión de supervivencia, hay que entenderlo, pero gestionar la comunicación es un trabajo de equipo, una persona no lo puede hacer todo, hay que contar con especialistas en cada campo.

C.F.: Nuestro ámbito de actuación es nacional, lo que nos permite sortear mejor las circunstancias particulares de cada provincia. Las empresas que tienen interiorizada la importancia de la comunicación no la dejan porque son conscientes de lo que le reporta: una inversión a medio y largo plazo que te sitúa por delante de los demás.Una de las claves es que no puedes dejar de sembrar, sobre todo si quieres conseguir clientes a medio-largo plazo. Algunos te buscan porque les viene una crisis en ciernes y tienen una necesidad urgente, y otros la quieren incorporar pero consideran que no están maduros para este tipo de servicio, lo cual no es real. Hoy día la comunicación es multicanal, se emplea en la gestión de las redes sociales, blogs, newsletters, etc.

E.M.: El sector de la prensa ha sido muy castigado por la crisis, con el cierre de periódicos y el empeoramiento de las condiciones laborales.  Durante estos años se ha creado una situación muy difícil, y en mi caso fue el detonante para que decidiera reciclarme en este campo, primero con una excedencia y después dando el salto definitivamente.

—¿En qué punto está el mercado ahora?

S.A.: Las empresas de provincias cometen muy a menudo un gran error, y es buscar a profesionales de la comunicación en grandes agencias de Madrid o Barcelona. No se dan cuenta de que para ellas serán un número más entre sus clientes, no les dedicarán una atención especializada, y ademá no conocen el terreno ni el contexto local. Nunca se implicarán con ellos como una agencia local. En este punto, me parece imprescindible el posicionamiento, y sobre todo la marca personal, un proceso de construcción increíble donde hace falta poner mucho de todas las partes.En cuanto al terreno laboral, a diferencia de los años 80 o 90, ahora hay muchos periodistas que terminan su formación académica y ya piensan en dedicarse laboralmente al mundo de la comunicación, sin paso previo por la redacción de un medio. 

C.F.: Cada vez más confluyen en el mundo de la comunicación empresas denominadas de “márketing y comunicación”, o “publicidad y comunicación”, una perversión del concepto. A nosotros nos ha pasado que cuando hemos presentado propuestas a algunas empresas nos dicen que ya contrataron a una empresa de comunicación, y cuando ves el tipo de trabajo que desarrollaron, era pura publicidad. Todo eso ha generado una gran confusión.

Además, la comunicación es mucho más que escribir notas de prensa puntuales. Si se quiere construir una buena reputación, se debe generar un goteo constante de mensajes que acaben calando en los distintos públicos a los que te diriges, sea cual sea.

Sin duda, el 2.0 y las Redes Sociales han revolucionado el mundo de la comunicación. ¿Creéis que significan una nueva oportunidad para el periodismo?

S.A.: La oportunidad que ofrecen las redes sociales de llegar a muchísima más gente, hay que gestionarla de la manera más correcta  posible, sin intereses espurios. Siempre se han tenido que tener en cuenta a los líderes de opinión de los medios, y ahora hay que contar también con los “influencers”, pero al igual que estoy en contra de la agitación y propaganda, lo estaré también de las manipulaciones en las redes, hay que dar herramientas al público para que sepa distinguir eso. Las empresas o instituciones que quieran alcanzar reputación, tienen que tener en cuenta no sólo cuánto se habla de ellos, sino también quién y cómo lo hace.

C.F.: Sí, sin duda. Las redes sociales es un canal más de comunicación de la empresa con la sociedad y sus públicos, y hay que tenerlo en cuenta. El periodista tiene ventaja en la elaboración de contenidos on line, ya que estamos acostumbrados a trabajar rápido y bien, contrastando la información, sabemos documentarnos, y tenemos visión para enfocar los temas. Pero hay una diferencia: cuando eres periodista, elaboras la información pensando en el interés de tus lectores, el interés general, y cuando lo haces para una empresa de comunicación, lo haces para sus públicos con un interés particular, pero siempre con la veracidad y la confidencialidad como premisas. 

E:M.: En nuestro caso, como empresa de servicio público, las nuevas tecnologías han revolucionado nuestro concepto de relación con el cliente, ya que cualquier imprevisto se informa a través de las redes sociales. Tienes que tener una capacidad de reacción inmediata que antes no era tal.  Además, hemos tenido que generar un lenguaje totalmente nuevo, más fresco, dirigido a un público joven con otra mentalidad. Su vida es un tuit y hay que adaptarse, dado que es el perfil de usuario de transporte público que más está creciendo.

Susana Abia, gerente de "Abia Ideas y Argumentos".La era de la posverdad, ¿desafío u oportunidad?

S.A.: Todos los desafíos son oportunidades, depende de cómo lo utilices. Una cosa son las certezas y otra las verdades. Como periodistas podemos contar certezas basándonos en hechos contrastados, la verdad es algo mucho más filosófico. El mundo de la Red es impresionante por la cantidad de posibilidades que ofrece, pero ahora ha llegado el momento de empezar a valorar y discriminar los contenidos por su seriedad y calidad, con ciertas garantías de fiabilidad.

Los propios periodistas tenemos que poner en valor nuestra profesión con la revisión de conceptos, códigos deontológicos y analizar si se han cumplido o no. Ahora, más que nunca, es el momento de revisarlos, de ser respetuosos con la profesión y también de ser más corporativos, algo en lo que siempre hemos fallado.

C.F.: Esta va a ser una de las claves del futuro del periodismo. Cuando existe tanta infoxicación, al final el lector se fiará de dos elementos fundamentales en la búsqueda de la información: la cabecera y el periodista. Además, el hecho de que se hable tanto de las noticias falsas, sirve para que el público se preocupe por encontrar fuentes de información más veraces. Por otro lado, falta concienciar desde las escuelas sobre la importancia del periodismo en las democracias, porque restar su valor permite que se cuestione todo, hasta lo más evidente.

E.M.: Es un problema social, pues se difunden una serie de informaciones falsas que a base de repetirlas y compartirlas la gente se las cree. Vivimos una realidad muy cambiante, expuesta a todo tipo de comentarios que, en nuestro caso en particular dado que ofrecemos servicios, pueden generar crisis en cualquier momento. De ahí la importancia que le estamos dando a nuestra comunicación interna y la elaboración de manuales de crisis.

¿Cómo veis el futuro del sector?

S.A.: No contemplo la posibilidad de ver un futuro pesimista, seguimos en un proceso de cambio y reconducción. La comunicación ha evolucionado y ya no se ve como un filtro al servicio de un señor para decir no a los periodistas. Creo que el trabajo se diversificará cada vez más, sin importar el soporte, en temas concretos: salud, educación, economía…También habrá más emprendedores: el teletrabajo es una realidad. Hay campo, y confío en que cada vez habrá más directores de comunicación en las grandes empresas. Nos iremos formando cada vez mejor a nivel académico y saldremos adelante.

C.F.: Creo que hay futuro y nosotros como periodistas tenemos que defender nuestra cuota de mercado, donde desarrollamos bien nuestro trabajo. Hace quince años, cuando trabajaba como periodista y me dedicaba a la información empresarial, era excepcional la empresa que tenía un departamento de comunicación. Hoy hay muchas que dicen que lo tienen, pero en realidad lo gestiona el responsable de marketing, o el de publicidad. Para generar reputación, elaborar contenido de calidad, tener una buena relación con los medios, y comprender bien cómo responde la opinión pública, estamos nosotros; ahí tenemos una oportunidad.

E.M.: Falta mucho por hacer, pues hay empresas en la provincia que tienen mucho potencial para llevar a cabo una labor de comunicación importante. Pero primero tienen que creerse que la comunicación es una necesidad y apostar por un equipo de profesionales que pongan en valor el trabajo que hacen las empresas. Hay pocas que cuenten con un departamento propio como el nuestro, y que además sea un periodista el que lo dirija.

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